インベスターHこと、ひーちゃんです。

コンビニ各社は一昔に一斉にドーナッツを販売し始めたことを覚えていますか。

2015年頃に勃発した「ドーナツ戦争」と呼ばれた戦いは、「コーヒー戦争」でマクドナルドを凌駕したコンビニチェーンが新たなる市場拡大を狙って起きたものでした。

ドーナツと言えば、ミスタードーナツやクリスピー・クリーム・ドーナツだった時代に突如コンビニチェーンが攻撃を仕掛けてきたのです。

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  ドーナッツ市場に参戦したコンビニ

 2015年頃に勃発したドーナツ戦争。

 ほぼ毎日のように目に入るコンビニエンスストアである「セブン-イレブン」や「ローソン」などがレジ横に専用什器を設置し、ドーナッツを大々的に売り出し始めました。

 当初、ミスタードーナツやクリスピー・クリーム・ドーナツなどの専門チェーンを脅かす存在になると注目が一気に集まりました。

 コンビニごとに少し異なりますが、基本はカウンター脇のスペースではドーナツが置かれていました。
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 「コーヒー戦争」でマクドナルドのコーヒーに勝利を収めたコンビニチェーンは、続けてコーヒーのお供としてドーナッツも買ってくれるのではと期待を膨らませてスタートを切ったのです。

 しかし、、、フタを開けてみると売れ行きは「非常に残念」といわれる結果になりました。

 それから1年後さらに製造方法を根本的に見直し、ツイストやきなこドーナツなどの新商品や、高めのリッチな商品も追加しました。

 しかし、、、結果は同じく「非常に残念」といわれる結果になりました。

 なぜここまであの美味しいドーナッツが売れなかったのでしょう。

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  なぜ売れなかったのか

 第一にドーナッツ市場が小さかったと言えます。

 コンビニチェーンは潜在市場規模を見誤ったのです。

 実はドーナッツの売れ行きが悪いのは、ドーナッツチェーンも一緒なのです。

 ドーナツ最大手ミスタードーナツを展開するダスキンの2016年3月期決算は売上高が1652億円、経常利益が67億円と減収減益でした。

 ミスタードーナツを中心とした外食部門が足を引っ張っており、外食部門単体で見ると15億円の営業赤字になっているのです。

 他にも日本に進出し、当初は店舗に長蛇の列が出来ていたクリスピー・クリーム・ドーナツも相次いで店舗を閉鎖しています。

 そのようなことからも、日本で縮小している市場、かつコーヒーに比べると市場規模の絶対値が小さいドーナッツ市場に乗り出したのは失敗だったといえるでしょう。

 また、消費者が求めるものを間違えたのではないかと思います。

 ドーナツの本場・ニューヨークで働くビジネスマンのように、「片手にコーヒー、片手にベーグル」というスタイルを模した販売イメージを持ってしまったのは、一つの理由なのではないでしょうか。

 コーヒー戦争に勝ち抜いた余勢を受けて、「ついで買い」の効果を狙ったのはあまりに安易な考えだったのです。

 さらに、日本ではニューヨークみたいな「片手にコーヒー、片手にベーグル」ではなく、「片手にコーヒー、片手にスマホ」がスタンダードなのです。

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 市場に出る前には十分なリサーチをしている大手企業ですが、そもそもフォーカスをしている範囲が正しいかを見直す機会が必要なのではないでしょうか。


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